有人说：人生就像一张白纸，随着时间的流逝，白纸变成了故事。而每个毕业生步入职场，往往都是从一件白衬衫开始。

一、精准洞察，直击圈层共情传达

入驻天猫商城官网，2020年很魔幻，这才过去半年我们就已经见证了很多历史性的一刻：奥运会第一次推迟、美股连续四次熔断……世界各地、各行各业都受到疫情影响而遭遇重创，“史上最难就业季”也让这届本就不容易的高校毕业生雪上加霜。

竞争激烈、经验不足、形势严峻……年轻是他们最大的资本，也同时是步入职场拿到的最低分。他们就像是一件件白衬衫，乍一看不算出众，甚至彼此间也没什么不同；但却是来自20多年的纯手工精心制作，即使是在出厂前的最后一刻，检查也认真细致、不敢有丝毫偏差。

传统思维模式下，品牌更倾向于了解消费者对产品或服务本身的需求和感受，而忽略了受众自身情感的诉求。想要引发目标群体的情感共鸣、变被动接受为主动参与的关键在于找到受众和品牌之间的共情点。

广告片中的几个片段，几乎是每个应届高校毕业生的缩影；在他们的身上，我们或多或少也能够看到自己曾经的影子。区别于以往品牌传播时过于功利的促销心智，此次天猫基于对受众的洞察，以时下应届高校毕业生面临的现状作为故事背景，通过主人公第一人称的视角将受众痛点进行放大和表达，创意切入点精准特别，给予观众代入感从而引起共鸣。

很多人对营销有一个误解，认为“爆红”才是必杀技。其实还有一个神技能被忽略了，那就是“渗透”。天猫将其所要诠释的品牌态度渗透到了短片中，通过白衬衫与毕业生的类比，将抽象的理念与具象的实物进行关联；“每个人的开始都是一件白衬衫”直击圈层共情传达，天猫在目标群体的认知中也成为了一个具有情感附加值的品牌。

二、双线联动，赋能品牌传播声量

随着新生代消费力量的崛起，年轻圈层成为各品牌竞相角逐的必争目标。而品牌们的营销招式愈发趋于同质化，用户的免疫力也不断提高；流于表面的形式与噱头不再是虏获受众注意力的法宝。对于目标群体的深入洞察、价值理念的深耕发掘，才能赢得长效关注与口碑。

从头部崛起到多元并立，品牌营销正在完成一场新的进化，而凭借“加油白衬衫”线上线下双向联动、在同质化趋势中突围并占据流量与口碑一席之地的天猫，正是这场进化中展现出的惊喜。

天猫在徐家汇地铁站上海交大出口处，通过包站改造的形式，举办了一场特殊的“白衬衫”展览。

这些白衬衫，有的来自和你我一样的普通人，有的则来自影视明星、行业名人；它们放在一起，讲述着无论主人公是名人还是普通人都是从一件白衬衫开始、通过自己的努力一步步拥有现在成就的故事。在进行品牌传播的同时，也给予了毕业生们自信与勇气。

现场还特别设置了一台白衬衫贩卖机——当毕业生把简历投进去，就可以选择自己的款式尺码，免费获得一件白衬衫。如果说“每个人的开始都是一件白衬衫”是给毕业生们的强心剂，那么白衬衫则是天猫为他们面试提供的战袍。

不仅如此，天猫联动百大品牌在手机端内开辟了#加油白衬衫#专场，并有多家商户提供暖心隐藏权益：只要把毕业证上传给指定商家的客服，就有机会解锁0.01元、买一送一等专属权益；助力毕业生穿上白衬衫，开始求职第一步。

新世代的年轻人消费动机更加感性，为社交、为人设、为悦己……品牌与产品是否能够带来互动感和参与感，成为人们选择与否的关键因素。天猫敏锐地捕捉到了目标受众群体的这一特点，在深耕年轻消费市场的同时，将#加油白衬衫#作为沟通主张，为品牌传播声量赋能。

三、品牌联合，年轻化形象”声”入人心

美国著名社会学家马尔科姆·格拉德威尔（Malcolm Gladwell）曾在其著作《引爆点》中提出三项产品爆发流行的法则：个别人物法则、附着力法则及环境威力法则。而引爆点三法则在天猫此次的campaign中也得到了印证。

纵观当今行业领域，品牌运用互联网思维进行整合营销已不是什么特殊技能，如何将品牌传播效果延续、最大化地实现品效合一才是整合营销的真正目的。天猫不再只局限于大促节点的品牌传播，而是开始长线沟通的营销战略，#加油白衬衫#可以说是其突破受众圈层、打破行业壁垒从而实现整合营销“有品”的关键。

天猫以白衬衫为沟通介质、毕业季为联结纽带，与领英品牌联合在端内开辟了天猫职场导师专场，并且邀请职场大咖与大学生们一起探讨就业求职小技巧，为他们加油打气。

有了明星名人与职场大咖的个别人物助阵、#加油白衬衫#的附着力与毕业季的环境威力加持，天猫就会触发建立品牌与受众深度沟通体系“有效”的引爆点。

此次天猫一反以品牌为主语进行宣讲的广告形式，聚焦毕业生更深层面的服务需求，落脚受众线上线下体验的服务心智，塑造品牌有深度、有温度的年轻化服务形象。成功拉近品牌与用户之间的距离，在同行业营销战中打造差异化体验。

其实天猫这些年来一直在关注着年轻受众群体，并结合年轻人愿意为兴趣买单的特点与偏好，打造了创新的IP营销方式；围绕潮流、明星、文创等领域，和商家品牌一起，创造更多内容和商品，不断满足年轻消费者的个性化需求。

对天猫来说，“红”从来都不是目的，能够引领行业趋势并焕活年轻化品牌形象，源于其“乐观积极”的品牌性格，是在消费者中多年积淀下的认可和口碑占据了舆论的“C位”。如今的白衬衫“出道”只是品牌希望通过在营销上的创新探索、战略上的长线沟通，采用时下年轻受众群体更加能够接受的方式表达自己。

以全新的形式，打造了从品牌效应——到线上线下联动体验——再到品牌沟通和受众互动——最后促成用户转化的营销闭环，既实现了品牌理念的破圈传达，也是对自身品牌形象的沉淀与夯实；为行业在品牌营销领域的创新乃至与受众圈层的长效沟通，提供了借鉴意义。